¿Quién manda en el k-pop cuando las agencias ya no tienen todo el control?
El artista de K-pop dejó de ser únicamente el intérprete de un producto diseñado por una compañía y comenzó a convertirse en creador y socio internacional.
Autor: Luisa Santana y Luis Barrantes
Durante décadas, la discusión sobre el K-pop seguía una línea directa hacia el poder de las agencias. Empresas como SM Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment (conocidas como las BIG 3) o HYBE decidían prácticamente todos los aspectos y caras de la carrera de un idol. Las agencias concentraban toda la libertad de decisión, desde el tipo de entrenamiento y concepto hasta la imagen pública, agenda y oportunidades comerciales de los artistas. Este modelo logró construir en Corea del Sur una de las industrias musicales más exitosas del mundo. Sin embargo, actualmente el panorama ha cambiado lentamente. Algunos artistas han comenzado a negociar una mayor flexibilidad en sus contratos, a crear sus propias empresas y administrar y representar parte de su carrera de forma independiente. Las agencias siguen siendo fundamentales en el proceso y la construcción del idol, pero ya no concentran todo el poder. La pregunta ahora es otra: ¿quién controla realmente la carrera de un idol?
¿Quién controla realmente el k-pop?: Cuando las agencias dejaron de tener todo el poder.
Durante décadas, el éxito del K-pop estuvo ligado a un modelo claro: las agencias como el centro y corazón de la industria. Empresas como SM Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment o HYBE no solo descubrían nuevos talentos, sino que también decidían, planeaban y diseñaban cada paso y aspecto de la carrera de un idol. Elegían quién debutaba y quién no, financiaban los años de entrenamiento, definían los conceptos musicales, visuales y estéticos, organizaban las promociones y negociaban desde las giras internacionales hasta la imagen pública de cada artista. La planificación minuciosa y las grandes inversiones fueron lo que convirtió a la industria del K-pop en una de las industrias musicales más exitosas del mundo. Por ello mismo, este mismo modelo construyó una estructura en la que los artistas dependían casi por completo de las decisiones de sus compañías. Sin embargo, hoy las cartas han cambiado y la situación ya no es tan sencilla.
El desarrollo global del K-pop a través de la ola Hallyu, ha transformado la posición de algunos de sus personajes principales. Las agencias siguen siendo el motor financiero, administrativo y operativo del K-pop, pero el crecimiento exponencial internacional de algunos idols ha transformado profundamente la forma en que se distribuye el poder. Hay artistas que no solo interpretan canciones o representan un concepto estipulado por otros, sino que ahora crean empresas, registran marcas, negocian contratos individuales, eligen colaboradores y desarrollan carreras paralelas que existen y manejan incluso fuera del grupo al que pertenecen. Es decir, ya no dependen exclusivamente de la empresa que los cobija.
La pregunta que nace no reside en si las agencias siguen siendo importantes. La verdadera discusión es hasta dónde llega hoy su capacidad para decidir el rumbo de una carrera.
El modelo tradicional: El motor del sistema
Para entender por qué estos cambios resultan tan fascinantes, es importante empezar por comprender cómo se construyó y se fundamentó la industria.
En contraste con otros mercados musicales, la industria del K-pop desarrolló un modelo casi totalmente integrado. Las agencias no solo se limitaban a la producción musical, sino que asumían cada etapa del desarrollo artístico de los idols. Las empresas costeaban los procesos de enseñanza (baile, canto, idiomas, etc.), el debut y la creación de los grupos, la escritura, composición y concepto de los lanzamientos y la administración de las estrategias de promoción tanto en Corea como en el extranjero.
Aun después del debut, el control continuaba. Las compañías organizaban las agendas y calendarios, negociaban las apariciones televisivas, administraban las redes sociales y las relaciones públicas, distribuían el merchandising, gestionaban las giras y apariciones en el escenario y resguardaban la propiedad intelectual asociada al grupo.
En diferentes términos, el valor comercial del artista recaía y se concentraba mayormente en la empresa. Aunque los idols fuesen reconocidos internacionalmente por millones de personas, los principales activos seguían perteneciendo a la empresa: el nombre del grupo, la imagen y producción musical, las plataformas oficiales, las negociaciones y gran parte de las oportunidades comerciales.
Aunque este modelo sigue fundamentando y siendo parte de los cimientos sobre los que se construyó esta industria, el crecimiento internacional de algunos artistas ha dado lugar a un fenómeno que hace apenas unos años era mucho menos frecuente: la construcción de activos propios que existen más allá de la agencia.
El poder aún reside en las agencias: Pero ahora deben compartir parte de él
Con el éxito internacional de numerosos ídolos, suele percibirse una pérdida de control por parte de las compañías hacia la industria. Sin embargo, esa conclusión resulta algo superficial. La industria continúa dependiendo de las agencias, que, a su vez, siguen siendo las principales responsables del patrocinio económico detrás de inversiones millonarias incluso antes de que los grupos debuten. Sin esa infraestructura sería muy difícil que un grupo alcanzara la proyección global que hoy caracteriza al K-pop. Por ello, llegar a afirmar que los artistas han reemplazado a las agencias sería incorrecto, lo que sí ha cambiado es la posición que ocupan algunos idols dentro de esa estructura.
Al conseguir millones de seguidores, reconocimiento internacional y una identidad propia, el artista comienza a generar valor incluso sin estar directamente ligado a las actividades del grupo. Su nombre atrae colaboraciones, campañas publicitarias y proyectos personales que dejan de depender exclusivamente de las decisiones y la gestión de la empresa. Ese significativo cambio modifica la relación entre ambas partes. Las agencias siguen siendo el motor de la industria, pero ahora negocian con artistas que también representan un activo económico y cultural por sí mismos. Como ejemplo principal de este fenómeno, podemos recurrir a Jennie (miembro activa de BLACKPINK) y Jungkook (miembro activo de BTS):
Jennie: del nombre artístico a la propiedad de una marca
Jennie representa uno de los casos más importantes porque permite observar tres niveles distintos de control: grupo, carrera individual y propiedad de marca. A pesar de que todas las integrantes de BLACKPINK renovaron su contrato con YG Entertainment para sus actividades grupales, cada una decidió gestionar y representar su carrera por separado.
Así fue como nació ODD ATTELIER, compañía fundada por Jennie en 2023 para administrar sus actividades individuales, con la que posteriormente anunciaría un acuerdo como solista de la mano de Columbia Records. Además de registrar “Jennie Ruby Jane” como marca comercial, convirtiendo su identidad pública en un activo de propiedad intelectual propio. Demostrando así que los artistas más consolidados pueden negociar desde una posición más fuerte.
Dividiéndose así la carrera de la artista en dos, YG Entertainment administra las actividades grupales de BLACKPINK, mientras Jennie combina esa estructura con una empresa propia que le permite desarrollar su carrera individualmente. Evidenciando cómo el poder ya no se concentra exclusivamente en las agencias, pero tampoco ha desaparecido de sus manos.
Jung Kook refleja otro caso extraordinario que explica este fenómeno. A diferencia de Jennie, el integrante de BTS no creó una empresa propia ni abandonó BIGHIT MUSIC, su autonomía se manifiesta mediante la capacidad de actuar y decidir como solista dentro de la estructura de BTS y de HYBE.
Esta independencia ha impulsado proyectos individuales como su participación en la ceremonia inaugural de la Copa Mundial de la FIFA 2022 con "Dreamers" y colaboraciones internacionales como "Standing Next to You" junto a Usher. Siendo estos proyectos prueba de que, aunque las agencias permanezcan en una posición clave para los artistas, estos mismos pueden consolidar y desarrollar una identidad propia, fortaleciendo su valor comercial sin desvincularse de la compañía. En este modelo se aclara que la autonomía no reemplaza el papel de la agencia, sino que surge gracias a una relación más flexible entre ambas partes.
EL NUEVO EQUILIBRIO: Las puertas del artista a la negociación
La transformación del K-pop no consiste en la dominación de la industria por parte de los artistas, o en que estos mismos hayan dejado de trabajar con agencias (en determinados aspectos), sino en que algunos han encontrado nuevas formas de participar en las decisiones sobre su propia carrera.
Aclarando, por demás, que esta autonomía se concentra principalmente en artistas ya consolidados dentro de la industria. Artistas recién debutados y trainees siguen dependiendo directamente de la empresa y con un nivel de independencia diferente en comparación con los artistas mencionados anteriormente. Por tanto, no existe aún una democratización completa del K-pop.
Sin embargo, mientras que por años los contratos tendían a concentrar toda la actividad profesional dentro de una misma empresa, se empiezan a ver por primera vez modelos más flexibles. Con ídolos capaces de gestionar sus proyectos individuales y con voz de decisión sobre sí mismos y su carrera. Ya sea como creativos interpretando el proyecto, como socios contribuyendo a la creación creativa y musical del concepto, o incluso, como empresa, administrando directamente sus actividades.
Esto instaura la diversificación de la autonomía dentro de la industria. Mostrando que en algunos casos implica crear una estructura empresarial propia; en otros, supone ganar espacio de negociación dentro de la agencia que impulsó su carrera.
El K-pop continúa siendo una industria impulsada por grandes agencias, y es poco probable que ese modelo desaparezca en el corto plazo. Sin embargo, el equilibrio de poder ya no es el mismo que hace una década. Los idols más consolidados han demostrado que la fama también puede convertirse en una herramienta de negociación. Las agencias siguen administrando la maquinaria del K-pop, pero ya no son las únicas capaces de decidir el rumbo de una carrera.
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